Судебная лингвистическая экспертиза рекламного текста (далее – СЛЭРТ) – это лингвистическое исследование рекламного текста. Его результат – экспертное заключение.

Объектом СЛЭРТ является рекламный текст как поликодовый (креолизованный) текст особой функционально-коммуникативной направленности.

Поликодовый (креолизованный) – это текст, который состоит из двух частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам. Взаимодействие вербального и невербального (в том числе изобразительного) компонентов строится по-разному: могут использоваться приемы усиления, противопоставления, монтажа, но это всегда взаимодействие внутри целого.

Предметом СЛЭРТ является установление обстоятельств, подлежащих доказыванию по конкретному делу, посредством разрешения вопросов, требующих специальных знаний.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (см. п. 1 ст. 3 ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, или ФЗ «О рекламе»).

Какими знаниями необходимо обладать, чтобы провести экспертизу рекламного текста?

Если говорить непосредственно о комплексе специальных знаний, необходимых для исследования рекламы как поликодового (креолизованного) текста, то это:

1. знания в области судебного речеведения,
2. лингвистические знания.

Однако для изучения рекламного текста вышеперечисленных знаний недостаточно. Для исследования нужны знания закономерностей построения рекламного дискурса, рекламных стратегий и тактик, по-разному реализующихся в речи, знание понятийного аппарата рекламы как одной из областей массовых коммуникаций.

И, конечно, базовыми являются специальные знания в области судебной экспертологии.

Какие задачи решает СЛЭРТ?

Судебная лингвистическая экспертиза рекламного текста решает ряд диагностических задач, и лишь немногие из них — традиционные для судебной лингвистической экспертизы:

— установление смыслового содержания спорного текста;

— установление композиционной или лексико-грамматической формы выражения, присущей спорному тексту;

— разъяснение допущенных в тексте нарушений норм современного русского языка.

Чаще эксперт решает специфические задачи, характерные только для этого вида экспертизы:

— установление признаков рекламного текста;

— диагностика признаков маскировки рекламного текста;

— диагностика признаков недостоверных высказываний в рекламе;

— диагностика признаков недобросовестного сравнения в рекламном тексте.

Установление признаков рекламного текста

Установление признаков рекламного текста – одно из востребованных сегодня исследований.

Законодатель в качестве общих требований к рекламе устанавливает необходимость распознаваемости рекламы, отделение ее от иной информации: справочной, аналитической и прочей.

Признаки рекламной информации

1. Рекламной является информация независимо от формы, способа и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения рекламная информация может быть представлена в самых разных и неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней: графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст и другие формы и комбинации форм.

2. Реклама — информация, которая должна быть распространена, обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе.

3. Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц. В письме ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624 указано, что под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории (это закон рекламной деятельности), но получателем этой рекламы (приемником информации) становится неопределенный круг лиц. Противоречия здесь нет, но спорные ситуации возникают.

4. Реклама — информация, цель которой — привлечь внимание, интерес целевой аудитории к объекту рекламирования. По смыслу ч. 1 ст. 455, ч. 3 ст. 467 ГК РФ товар обладает таким свойством, как определенность. Товар можно выделить из группы однородных.

Следовательно, реклама — информация о товаре или услуге, которые можно выявить, распознать среди группы однородных товаров или услуг.

Важнейшими признаками отнесения информации к числу рекламной важными являются:

факт распространения информации (независимо от формы, способа и средств ее распространения),

содержательные аспекты этой информации,

ее адресованность неопределенному кругу лиц,

ее целевая направленность — привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и пр.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов.

Не любое упоминание объекта будет носить рекламный характер. Рекламной является лишь информация, специально направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Для квалификации информации как рекламной существенным является то, что именно это привлечение внимания и составляет основное предназначение данной информации.

Спорным остается вопрос о соотнесении признаков, которые выделяет законодатель, с признаками, которые выделяет эксперт, проводя судебную лингвистическую экспертизу рекламного текста.

Пример из судебной практики

Стоматологическая клиника «Пародонт» разместила около входной двери конструкцию с текстом следующего содержания: «Пародонт. Стоматологическая клиника. Лечение зубов и болезней пародонта, удаление, реставрация, протезирование, специальное обследование». Размещенную информацию УФАС квалифицировало как рекламную. По ходатайству рекламодателя было назначено проведение лингвистической экспертизы, перед экспертом был поставлен вопрос: является ли текст, представленный на конструкции, размещенной у входа с левой стороны в стоматологическую клинику «Пародонт» по адресу: г. Барнаул, ул. Молодежная, 12, рекламным?

Как следует из текста решения Арбитражного суда Алтайского края, эксперт проанализировал содержательные компоненты текста и установил, что «он не может быть идентифицирован как рекламный».

Признаки, по которым эксперт идентифицировал текст:

1) объект рекламирования, реализуемый через знаки идентификации, изображение (иконические знаки, фотографии и т. п.);

2) субъект-рекламодатель, представленный через логотип и коммерческое имя, слоган, реквизиты, персонаж, речевые формулы похвалы товару и производителю;

3) субъект-рекламополучатель — целевая аудитория, потребитель, на которого ориентированы обращение, комплименты и благодарность;

4) уникальное торговое предложение — то, что должно привлечь внимание потребителя — часто реализуемое через рекламный заголовок;

5) аргументация, направленная на достижение результата, рациональные аргументы, реализованные в основном тексте;

6) мотивация — эмоциональные аргументы.

Эта совокупность содержательных признаков субъективна и не учитывает законов построения рекламных текстов. Так, эмоциональные аргументы являются не обязательными, а факультативными, используются преимущественно в рекламе проекционного типа; рациональные аргументы также не являются обязательными, используются нередко в рекламе рационалистического типа; субъект-рекламополучатель чаще всего не обозначен в тексте. Поэтому назвать все шесть выделенных признаков обязательными нельзя, они не коррелируют с признаками, выделяемыми законодателем.

Диагностика признаков недостоверных высказываний в рекламном тексте

Сложность состоит в том, что ФЗ «О рекламе» не дает определения недостоверной рекламы. Закон перечисляет сведения, в отношении которых запрещена недостоверность.

Задача лингвистов при исследовании рекламного текста – установить высказывания в форме утверждений, содержащие сведения (последующая верификация сведений, т. е. проверка на соответствие действительности, — это задача не эксперта, а правоприменителя), либо оценочные высказывания, которые не могут быть верифицированы, т. е. проверены на соответствие действительности.

Перед экспертами ставят следующие вопросы:

1. Содержатся ли в рекламном тексте сведения о фактах и событиях?

2. Допускают ли языковые формы высказываний в тексте оценку с точки зрения их достоверности, соответствия действительности?

3. В какой форме выражены в тексте рекламы высказывания (утверждение, оценка и т. д.)?

4. Какое смысловое значение придается определенному слову, словосочетанию, использованному в тексте рекламы?

5. О каких качествах объекта рекламирования сообщается в тексте?

Анализ судебной практики показал, что нередко в процессе решения данной диагностической задачи происходит подмена: эксперт (специалист), разъясняя смыслы отдельных слов и выражений, уходит от установления собственно фактических данных в область их интерпретации и оценки, что недопустимо.

Пример из судебной практики

Эксперт исследовал рекламный текст «ОТБОРНОЕ из Простоквашино — это настоящее цельное молоко. Оно остается таким, каким его дала корова. Вот почему его любят больше других». Его заключение содержало следующее суждение: «Третья фраза исследуемого сообщения — «Вот почему его любят больше других» — является выводом из сказанного ранее <…> В ней сообщается не сам факт, а предположение о факте: раз молоко ОТБОРНОЕ из Простоквашино потребители любят больше других, значит, оно хорошего качества».

Однако, по мнению других экспертов, третья фраза — «Вот почему его любят больше других» — представляет собой высказывание в форме утверждения о факте, а не предположения. Утверждение о факте дается в словесной форме в группе сказуемого.

Конструкции с неопределенно-личными или обобщенно-личными предложениями активно используются в рекламе. Они содержат утверждение, которое без труда верифицируется, например, «Хайнц. Без него не едят» — действительно, некое количество людей не садится за стол без этого продукта. Как бы обидно в отношении других производителей соусов ни звучал рекламный текст «Хайнц. Без него не едят», признаков недостоверной рекламы здесь нет.

Знание рекламных стратегий помогает эксперту избежать ошибок, незнание приводит к ним: так, слоганы, построенные на экспликации стратегии преимущества и представляющие собой высказывание в форме утверждения о факте (п. 1 ч. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе»), принимаются за некорректные сравнения (п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе») и наоборот — некорректные сравнения за недостоверные утверждения.

Установление признаков некорректного сравнения в рекламном тексте

К таким сравнениям правоприменитель относит сравнения, содержание которых составляют ошибочные, основанные на неправильном расчете, исходящие из неверных предпосылок, неправильные, не соответствующие правилам корректности и требованиям, предъявляемым к достоверности, сведения о товарах.

Способы некорректного сравнения, к которым прибегают рекламодатели, достаточно разнообразны и зачастую не отвечают требованиям сопоставимости характеристик. Следовательно, в исследовании эксперт-лингвист должен опираться на логическую модель сравнения, включающую в себя четыре компонента:

• объект сравнения (то, что сравнивают),
• эталон сравнения (с чем сравнивают),
• модуль сравнения (общий признак сравнения, компаративная константа),
• показатель сравнительного отношения.

Затем необходимо выявить, какой компонент сравнения опущен.

Чаще всего опускается модуль сравнения (еще его называют основанием сравнения), т. е. тот признак, по которому происходит сравнение: «Устали бегать по магазинам в поисках подарков? Только в ТЦ «Х» лучшие предложения к Новому году!».

Что является основанием сравнения: цена, качество, ассортимент, новизна этих товаров? Известные грамматические способы выражения сравнения (сравнительный оборот с союзами как, точно, словно, будто, как будто; сравнительная конструкция со словами похожий, подобный, походит, напоминает, вроде; существительное в творительном падеже) в рекламном тексте используются не часто. Полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с каким сравнивается, какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко.

Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

В научной литературе описаны приемы формирования искусственных классов сравнения:

1. Создание расширенного класса сравнения (сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения).

2. Создание суженного класса сравнения (часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения).

3. Создание смещенного класса сравнения (представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории, пример рекламирования M&M's, который назван шоколадом, а не драже).

4. Создание неопределенного класса сравнения (случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем).

Источник: Е.А. Чубина. Судебная лингвистическая экспертиза рекламного текста: современное состояние и перспективы развития // Судебная экспертиза, № 1 (45), 2016.