Оценка товарного знака

Вся информация, размещенная на сайте, в том числе сведения о цене оказываемых услуг, не является публичной офертой. Условия оказания соответствующей услуги, в том числе её стоимость, определяются индивидуально на момент заключения договора, в зависимости от сложности поставленных задач и количества объектов для исследования. Уточнить стоимость можно, направив заявку на адрес электронной почты.

Товарный знак (ТЗ) - нематериальный актив, позволяющий отличать товар одного производителя от другого и закреплять за ним определенные ассоциации. Не имея физической формы, он выступает инструментом маркетинговой политики, тем самым способствуя процветанию бизнеса. Торговая марка, которой доверяют потребители, положительно влияет на продажи и позволяет повышать стоимость товаров по сравнению с аналогичными. Таким образом владелец ТЗ гарантирует неизменное качество своего товара (услуги), его отличительные характеристики, уникальность или другие особенности. По мере продвижения на рынке стоимость ТЗ растет и может превосходить стоимость материальных активов. Чтобы установить ее денежный эквивалент привлекают оценщика и проводят процедуру оценки.

Когда нужна?

К оценке ТЗ обращаются правообладатели торговых марок - юрлица или ИП. Рассмотрим основные случаи, когда это нужно:

1. Постановка ТЗ на баланс предприятия

Проведение оценки в данном случае проводится для увеличения стоимости баланса предприятия. При постановке ТЗ на баланс по рыночной стоимости предприниматели имеют возможность заявлять более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса и запрашивать большую сумму кредита в банке.

2. Внесение ТЗ в уставной капитал

При взносе ТЗ в качестве оплаты уставного капитала предприятия всегда встает вопрос о стоимости данного актива. Ответ на него дает процедура оценки, являющейся обязательной в данном случае.

3. Сделка купли-продажи (уступки) ТЗ

Оценку проводят для обоснования цены ТЗ при его покупке, продаже, уступке. В определении точной стоимости заинтересованы обе стороны - как продавец, так и покупатель. Отчет оценщика может стать серьезным аргументом на переговорах, а также причиной пересмотра решения о сделке.

4. Продажа бизнеса

ТЗ может являться весомым нематериальным активом компании. В случае, когда заказчик продает целое предприятие, расчет стоимости ТЗ способен значительно повлиять на конечную цену сделки.

5. Заключение лицензионного договора на использование ТЗ

В данном случае оценку ТЗ могут проводить для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. Данная практика в России является довольно распространенной. Особенно она актуальна для рынка услуг и таких отраслей, как ликероводочная, кондитерская, мясная и молочная продукция.

6. Страхование ТЗ

При страховании данного объекта отчет оценщика является обязательным. Оценка позволяет рассчитать сумму страховых взносов и выплат по каждому из предусмотренных рисков, а если какой-либо из предусмотренных рисков наступил - сумму компенсаций пострадавшей стороне.

7. Незаконное использование чужого ТЗ

Оценка ТЗ позволяет определить ущерб, нанесенный его правообладателю при фальсификации товаров или услуг. Недобросовестные конкуренты нередко подделывают известные бренды, в раскрутку которых вложены большие деньги, а фальшивая продукция, как правило, имеет более низкое качество по сравнению с оригиналом. Итогом фальсификации выступает подорванное доверие к бренду и снижение доходов от его использования. 

Что учитывает оценщик?

Оценивая ТЗ, специалист учитывает множество факторов, влияющих на стоимость данного актива:

• отрасль и потенциал бизнеса;
• популярность бренда;
• репутация компании;
• доверие потребителей;
• узнаваемость и распространенность;
• прогнозируемые доходы;
• перспективы дальнейшего развития;
• продолжительность существования бренда на рынке;
• география использования;
• затраты на создание и маркетинг;
• наличие лицензионных договоров с ТЗ.

Какие методы используют?

Всего существует три подхода к оценке:

1. Доходный

Основывается на способности объекта приносить доход его владельцу. Основная задача, которая стоит перед оценщиком при использовании данного подхода - рассчитать часть прибыли, которая будет получена от реализации товаров, выпускаемых под оцениваемым ТЗ. Если величина денежных потоков в равные промежутки времени не однородна, используется метод дисконтированных денежных потоков. В отношении раскрученных ТЗ применяют метод капитализации преимуществ в прибыль. Также оценщиком могут быть использован метод освобождения от роялти, при котором моделируется ситуация с заключением лицензионного договора и регулярным перечислением платежей, и метод капитализации экономии затрат, когда в центре внимания - затраты, которых избежал владелец благодаря использованию ТЗ.

2. Затратный

Основывается на затратах, понесенных владельцем имущества для приведения его в состояние на момент оценки. При использовании данного метода оценщик учитывает расходы на дизайн, правовую охрану, продвижение ТЗ. Далее сумма всех затрат корректируется на коэффициент времени использования ТЗ. Чем дольше он используется - тем больше его ценность. Целесообразно использовать затратный подход, когда нет возможности рассчитать стоимость объекта другими методами. Это связано с тем, что потратив приблизительно одинаковые суммы на продвижение бренда, владельцы бизнесов не всегда добиваются одинаковых результатов.

3. Сравнительный

Основывается на анализе аналогичных сделок с объектом. В России рынок объектов интеллектуальной собственности ограничен и недостаточно развит, соответственно, получить информацию о стоимости объектов-аналогов проблематично. Это затрудняет использование данного подхода для оценки ТЗ, а порой и вовсе делает его невозможным. 

Таким образом, основным при определении стоимости ТЗ является доходный подход, а затратный и сравнительный выступают вспомогательными средствами. 

Какие документы (информация) нужны оценщику?

Свидетельство о госрегистрации ТЗ.

Оценщику понадобится следующая информация:

• Сфера бизнеса, доступность информации о рынке;
• Входит ли товарный знак в группу ТЗ;
• В отношении каких товаров зарегистрирован ТЗ;
• Ретроспектива продаж продукции с использованием ТЗ;
• Наличие данных о затратах на маркетинг продукции.

Каков итог оценки ТЗ?

В каких бы ситуациях ни обращались к оценке ТЗ, для заказчика всегда актуально получить отчет оценщика. Это официальный документ, который предоставляется в бумажном или электронном виде. Отчет об оценке содержит перечень использованных методов, произведенные расчеты, результаты этих расчетов и их обоснование. Все данные, использованные оценщиком для определения стоимости объекта, должны быть подкреплены надежными источниками, а их список включен в отчет. 

Отчет об оценке позволяет владельцам ТЗ обосновать его стоимость и избежать конфликтных ситуаций, а при их возникновении - отстоять свою позицию, в том числе в судебном порядке.